Vertrieb, Handelsvertreter und Franchise

Modelle für Vertrieb und Franchise in Deutschland

Strukturen für Vertrieb und Franchise bestimmen, wie ein Unternehmen seine Kunden in Deutschland erreicht und was es kostet, später den Kurs zu ändern. Ein Hersteller kann Handelsvertreter bestellen, die Geschäfte in seinem Namen vermitteln, Vertragshändler einsetzen, die auf eigene Rechnung kaufen und weiterverkaufen, Franchisenehmer gewinnen, die ihr Geschäft unter seiner Marke und nach seinem System betreiben, oder direkt über eine eigene Tochtergesellschaft und Onlinekanäle verkaufen. Jede dieser Entscheidungen wirkt über viele Jahre fort.

Das deutsche Recht regelt Handelsvertreter im Handelsgesetzbuch (HGB) im Einzelnen; Vertragshändler und Franchisenehmer unterliegen dem allgemeinen Vertragsrecht, den von der Rechtsprechung entwickelten Analogien sowie dem europäischen und deutschen Kartellrecht. Der Ausgleichsanspruch bei Vertragsende ist die bekannteste deutsche Besonderheit, doch Kündigungsfristen, Wettbewerbsverbote, Beschränkungen des Onlinevertriebs und der Schutz vor dem Missbrauch von Marktmacht sind ebenso wichtig.

Diese Seite vergleicht die Modelle, erläutert die Regeln zu Handelsvertretern und zum Ausgleichsanspruch, stellt den kartellrechtlichen Rahmen nach der Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung dar und behandelt Franchiseverträge, selektiven Vertrieb und Onlinehandel sowie die Beendigung von Vertriebsbeziehungen. Sie gehört zu unserer Praxis für Handelsrecht; zu allgemeinen Gestaltungsfragen siehe Handelsverträge und AGB. Die folgende Übersicht zeigt, wer in den einzelnen Modellen das wirtschaftliche Risiko trägt.

Handelsvertreter nach dem HGB

Handelsvertreter ist, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen (§ 84 Abs. 1 HGB). Selbständig ist, wer im Wesentlichen frei seine Tätigkeit gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann; wer das nicht kann, gilt als Angestellter, mit allen Folgen des Arbeits- und Sozialversicherungsrechts. Die Regeln setzen die EU-Handelsvertreterrichtlinie um und schützen weitgehend den Handelsvertreter: Pflichten des Unternehmers zur Information und zur Überlassung von Unterlagen, Provisionsansprüche für Geschäfte im Bezirk oder Kundenkreis des Handelsvertreters, ein Anspruch auf Abrechnung und Bucheinsicht sowie Mindestkündigungsfristen.

Bei Verträgen auf unbestimmte Zeit beträgt die Kündigungsfrist im ersten Vertragsjahr einen Monat, im zweiten Jahr zwei Monate, im dritten bis fünften Jahr drei Monate und danach sechs Monate, jeweils zum Ende eines Kalendermonats, sofern nichts anderes vereinbart ist (§ 89 HGB). Die Parteien können diese Fristen verlängern, die Frist für den Unternehmer darf aber nicht kürzer sein als die für den Handelsvertreter. Die fristlose Kündigung aus wichtigem Grund bleibt möglich. Die Kündigung sollte stets nachweisbar zugehen, damit über den Fristbeginn kein Streit entsteht.

Provision und Informationsrechte

Der Handelsvertreter hat Anspruch auf Provision für alle während des Vertragsverhältnisses abgeschlossenen Geschäfte, die auf seine Tätigkeit zurückzuführen sind, und, wenn ihm ein bestimmter Bezirk oder Kundenkreis zugewiesen ist, auch für Geschäfte mit Kunden aus diesem Bezirk oder Kundenkreis, die ohne seine Mitwirkung zustande kommen, sofern nichts anderes vereinbart ist. Provision fällt auch für bestimmte nach Vertragsende abgeschlossene Geschäfte an, wenn diese überwiegend auf seine Tätigkeit zurückzuführen sind.

Der Unternehmer muss monatlich oder mindestens vierteljährlich über die Provision abrechnen, und der Handelsvertreter kann einen Buchauszug verlangen. Streitigkeiten über Provisionen begleiten häufig die Vertragsbeendigung, weil Handelsvertreter ihre Informationsrechte zur Vorbereitung von Ausgleichsansprüchen nutzen; Unternehmer sollten deshalb während der gesamten Vertragsdauer sorgfältige Provisionsaufzeichnungen führen. Lückenhafte Unterlagen schwächen die eigene Position in jeder späteren Auseinandersetzung.

Nachvertragliches Wettbewerbsverbot

Ein nachvertragliches Wettbewerbsverbot mit einem Handelsvertreter bedarf der Schriftform, darf höchstens zwei Jahre ab Vertragsende dauern und sich nur auf den Bezirk oder Kundenkreis des Handelsvertreters und auf die von ihm vertriebenen Produkte erstrecken (§ 90a HGB). Der Unternehmer muss für die Dauer der Wettbewerbsbeschränkung eine angemessene Entschädigung zahlen. Für Handelsvertreter mit Tätigkeit außerhalb der EU und des EWR können abweichende Regelungen vereinbart werden (§ 92c HGB).

Der Ausgleichsanspruch in Vertrieb und Franchise

Endet ein Handelsvertretervertrag, kann der Handelsvertreter einen angemessenen Ausgleich verlangen, wenn der Unternehmer aus der Geschäftsverbindung mit neuen Kunden, die der Handelsvertreter geworben hat, oder mit Bestandskunden, mit denen der Handelsvertreter die Geschäftsverbindung wesentlich erweitert hat, auch nach Vertragsende erhebliche Vorteile hat und die Zahlung unter Berücksichtigung aller Umstände der Billigkeit entspricht (§ 89b Abs. 1 HGB).

Der Ausgleich beträgt höchstens eine Jahresprovision, berechnet aus dem Durchschnitt der letzten fünf Jahre (§ 89b Abs. 2). Er ist ausgeschlossen, wenn der Handelsvertreter kündigt, ohne dass der Unternehmer dazu begründeten Anlass gegeben hat, oder wenn der Unternehmer aus wichtigem Grund wegen schuldhaften Verhaltens des Handelsvertreters kündigt. Der Anspruch kann nicht im Voraus ausgeschlossen werden und ist innerhalb eines Jahres nach Vertragsende geltend zu machen (§ 89b Abs. 4).

Die Gerichte wenden § 89b HGB entsprechend auf Vertragshändler an, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind: Der Vertragshändler ist in einer einem Handelsvertreter vergleichbaren Weise in die Absatzorganisation des Lieferanten eingegliedert, und er ist vertraglich verpflichtet, bei Vertragsende seinen Kundenstamm so an den Lieferanten zu übertragen, dass dieser ihn sofort nutzen kann.

Schon die Pflicht, während der Vertragslaufzeit regelmäßig Kundendaten zu melden, kann genügen. Ob Franchisenehmer analog einen Ausgleich verlangen können, ist weniger geklärt und hängt von der Ausgestaltung des Systems ab. Verträge über Vertrieb und Franchise sollten daher mit Blick auf den Ausgleichsanspruch gestaltet werden, etwa indem Pflichten zur Übertragung von Kundendaten begrenzt werden, soweit Datenschutz und geschäftliche Bedürfnisse dies zulassen.

Die Ausgleichsregeln gelten auch dann, wenn der Vertrag ein ausländisches Recht wählt, sofern der Handelsvertreter in der EU tätig ist: Der EuGH hat entschieden, dass die Regeln der Richtlinie über Ausgleich und Entschädigung auf einen in einem Mitgliedstaat tätigen Handelsvertreter anzuwenden sind, obwohl der Unternehmer außerhalb der EU ansässig war und der Vertrag dem Recht eines Drittstaats unterlag (EuGH, Urteil vom 9.11.2000 – Ingmar, C-381/98). Siehe unseren Beitrag zum Ausgleichsanspruch des Handelsvertreters.

Kartellrecht und die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung

Vertriebsverträge müssen mit Art. 101 AEUV und § 1 GWB vereinbar sein. Die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (Verordnung (EU) 2022/720, Vertikal-GVO) stellt vertikale Vereinbarungen frei, wenn die Marktanteile von Lieferant und Abnehmer jeweils 30 % nicht überschreiten, sofern keine Kernbeschränkungen vorliegen. Sie gilt vom 1. Juni 2022 bis zum 31. Mai 2034 und über § 2 Abs. 2 GWB auch für rein inländische Vereinbarungen. Die Vertikal-Leitlinien der Europäischen Kommission erläutern ihre Anwendung. Wer die Marktanteilsschwellen überschreitet, muss seine Vereinbarungen im Einzelfall selbst auf ihre Vereinbarkeit mit dem Kartellrecht prüfen.

Zu den Kernbeschränkungen gehören die Festsetzung von Mindest- oder Festpreisen für den Weiterverkauf, die meisten Beschränkungen des Gebiets oder Kundenkreises, in das oder an den ein Abnehmer verkaufen darf, Beschränkungen des aktiven oder passiven Verkaufs an Endverbraucher durch Mitglieder eines selektiven Vertriebssystems sowie Beschränkungen, die eine wirksame Nutzung des Internets für den Verkauf verhindern. Höchstpreise und unverbindliche Preisempfehlungen sind zulässig.

Wettbewerbsverbote sind nur für höchstens fünf Jahre freigestellt (Art. 5 Vertikal-GVO). Der zweigleisige Vertrieb, bei dem der Lieferant zugleich in Konkurrenz zu seinen Händlern direkt verkauft, ist freigestellt; der Informationsaustausch zwischen ihnen ist jedoch nur erfasst, wenn er unmittelbar mit der vertikalen Beziehung zusammenhängt und zur Verbesserung von Produktion oder Vertrieb erforderlich ist. Siehe unseren Beitrag zu Vertikalvereinbarungen nach der Vertikal-GVO.

Handelsvertreterverträge und Kartellrecht

Echte Handelsvertreterverträge, bei denen der Handelsvertreter kein nennenswertes kommerzielles oder finanzielles Risiko für die von ihm vermittelten Verträge trägt, fallen grundsätzlich nicht unter Art. 101 Abs. 1 AEUV. Der Unternehmer darf dann Preise und Konditionen vorgeben. Übernimmt der Handelsvertreter erhebliche Risiken, etwa die Finanzierung von Lagerbeständen oder erhebliche marktspezifische Investitionen, wird der Vertrag wie ein Vertriebsvertrag behandelt, und Preisvorgaben für den Weiterverkauf werden zu Kernbeschränkungen.

Relative Marktmacht

Das deutsche Kartellrecht schützt auch abhängige Handelspartner. Ein Unternehmen, von dem Lieferanten oder Abnehmer abhängig sind, weil ihnen ausreichende und zumutbare Ausweichmöglichkeiten fehlen, darf diese nicht unbillig behindern oder ohne sachlich gerechtfertigten Grund unterschiedlich behandeln (§ 20 GWB). Händler in einem markenabhängigen Netz können sich auf diese Vorschrift gegen Lieferverweigerungen oder abrupte Änderungen des Vertriebssystems berufen.

Alleinvertrieb und Gebietsschutz

Lieferanten bestellen häufig Alleinvertriebshändler für Deutschland oder für Regionen innerhalb Deutschlands. Nach der Vertikal-GVO darf ein Lieferant den aktiven Verkauf seiner anderen Abnehmer in ein Gebiet oder an einen Kundenkreis beschränken, das oder der einem Händler exklusiv zugewiesen ist, und seit 2022 bis zu fünf Alleinvertriebshändler je Gebiet oder Kundenkreis bestellen. Passive Verkäufe, also die Reaktion auf unaufgeforderte Kundenanfragen, müssen frei bleiben. Die Beschränkungen müssen sorgfältig in die übrigen Vertriebsverträge des Lieferanten übernommen werden, denn die einem Händler gewährte Exklusivität ist nur geschützt, wenn die anderen Abnehmer tatsächlich an entsprechende Beschränkungen gebunden sind.

Selektiver Vertrieb und Onlinehandel

Der selektive Vertrieb erlaubt es einem Lieferanten, nur an Händler zu verkaufen, die festgelegte Kriterien erfüllen, und diesen den Weiterverkauf an nicht zugelassene Händler zu untersagen. Rein qualitative Systeme für Produkte, deren Eigenschaften dies erfordern, etwa Luxuswaren oder technisch komplexe Güter, können ganz aus dem Anwendungsbereich des Art. 101 Abs. 1 AEUV herausfallen. In der Rechtssache Coty hat der EuGH entschieden, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das in erster Linie der Sicherstellung ihres Luxusimages dient, mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar sein kann und dass ein Verbot für autorisierte Händler, beim Internetverkauf nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, zulässig sein kann, wenn es die einschlägigen Voraussetzungen erfüllt (EuGH, Urteil vom 6.12.2017 – Coty Germany, C-230/16).

Nach der Vertikal-GVO 2022 sind Plattformverbote grundsätzlich freigestellt, während Beschränkungen, die Abnehmer an einer wirksamen Nutzung des Internets hindern, einschließlich eines pauschalen Verbots von Preisvergleichsportalen, Kernbeschränkungen sind. Doppelpreissysteme, bei denen demselben Händler für Online- und Offlineverkäufe unterschiedliche Großhandelspreise berechnet werden, sind freigestellt, wenn sie Kostenunterschiede widerspiegeln und nicht darauf abzielen, den Onlinevertrieb zu verhindern. Unser Beitrag zu selektivem Vertrieb und Onlinehandel erörtert die aktuelle Praxis des Bundeskartellamts.

Franchiseverträge

Deutschland hat kein Franchisegesetz. Franchiseverträge sind gemischte Verträge, die Lizenz-, Know-how-Übertragungs-, Dienstleistungs- und Kaufelemente verbinden, und Franchisesysteme werden in der Regel mit Formularverträgen aufgebaut, die vollständig der AGB-Kontrolle unterliegen.

Vor Vertragsschluss müssen Franchisegeber potenzielle Franchisenehmer zutreffend und vollständig über das System, seine Rentabilität und seine Risiken informieren; unzutreffende oder unvollständige Angaben können Schadensersatzansprüche oder eine Rückabwicklung aufgrund vorvertraglicher Haftung begründen (§ 311 Abs. 2 BGB). Umsatzprognosen sollten realistisch und dokumentiert sein, und der Franchisegeber sollte festhalten, welche Informationen wann übergeben wurden, weil die Beweislast in späteren Streitigkeiten oft von dieser Dokumentation abhängt.

Typische Themen sind der Umfang des Gebiets und der Exklusivität, Eintritts- und laufende Gebühren, Bezugspflichten, Preisempfehlungen, der Schutz von Know-how und Marken, IT und Daten, Kontroll- und Weisungsrechte des Franchisegebers sowie nachvertragliche Wettbewerbsverbote. Franchisenehmer, die wirtschaftlich abhängig und eng kontrolliert sind, können in mancher Hinsicht als arbeitnehmerähnliche Personen behandelt werden, was sich auf die Zuständigkeit der Gerichte und die Sozialversicherung auswirkt; dieses Risiko sollte bei sehr engmaschig gesteuerten Systemen geprüft werden. Auch Franchiseverträge profitieren von der Vertikal-GVO, einschließlich der Beschränkungen, die zum Schutz des Know-hows des Franchisegebers erforderlich sind. Siehe unseren Beitrag zu Franchiseverträgen in Deutschland.

Beendigung von Beziehungen in Vertrieb und Franchise

Bei der Beendigung von Beziehungen in Vertrieb und Franchise entstehen die meisten Streitigkeiten. Für Handelsvertreter gelten die gesetzlichen Kündigungsfristen und der Ausgleichsanspruch. Für Vertragshändler wenden die Gerichte die Kündigungsfristen des § 89 HGB in vielen Fällen entsprechend an, und längere Fristen können geboten sein, wenn der Händler auf Veranlassung des Lieferanten erhebliche Investitionen getätigt hat. Befristete Verträge enden mit Ablauf der Laufzeit, doch wiederholte Verlängerungen können sie in Verträge auf unbestimmte Zeit umwandeln. Eine Kündigung aus wichtigem Grund setzt eine schwerwiegende Pflichtverletzung und in der Regel eine vorherige Abmahnung voraus.

Praktische Fragen bei Vertragsende sind der Rückkauf von Lagerware, die Übertragung von Kundendaten, die weitere Nutzung von Marken und Domainnamen, der Umgang mit offenen Aufträgen und Provisionen sowie nachvertragliche Wettbewerbsverbote. Kündigt ein Lieferant mit relativer Marktmacht einem abhängigen Händler, kann das Kartellrecht zusätzliche Beschränkungen auferlegen. Vor einer Kündigung sollte ein Lieferant außerdem prüfen, ob der Partner auf seine Veranlassung Investitionen getätigt hat, die noch nicht amortisiert sind, weil dies die angemessene Kündigungsfrist verlängern oder Schadensersatzansprüche stützen kann. Streitigkeiten können vor Gericht, auch vor den Kammern für Handelssachen bei den Landgerichten, oder im Schiedsverfahren ausgetragen werden. Siehe unsere Seite zur Prozessführung in Wirtschaftsstreitigkeiten.

Umstrukturierung eines Vertriebsnetzes

Strukturiert ein Lieferant sein gesamtes Netz um, etwa durch den Wechsel von unabhängigen Händlern zu einem Agenturmodell oder zum direkten Onlinevertrieb, muss er die Reihenfolge sorgfältig planen: Kündigungsfristen für jeden Vertrag, Ausgleichsrisiken, kartellrechtliche Grenzen des neuen Modells, den Übergang von Arbeitsverhältnissen, wenn Teile von Händlerbetrieben übernommen werden (§ 613a BGB), und die Kommunikation mit den Kunden. Der Wechsel zu einem Agenturmodell bringt die kartellrechtlichen Vorteile der Handelsvertretung nur, wenn die Händler tatsächlich kein nennenswertes wirtschaftliches Risiko mehr tragen. Ein gestufter Plan mit klaren rechtlichen Meilensteinen vermeidet parallele Streitigkeiten mit vielen Partnern zugleich.

So unterstützt TRW & Co

Wir beraten Hersteller, Markeninhaber, Franchisegeber, Vertragshändler und Handelsvertreter zu Strukturen für Vertrieb und Franchise in Deutschland. Wir helfen bei der Auswahl und Gestaltung des passenden Vertriebsmodells, entwerfen und verhandeln Handelsvertreter-, Vertragshändler-, Selektivvertriebs- und Franchiseverträge und prüfen Systeme auf ihre Vereinbarkeit mit der Vertikal-GVO und dem deutschen Kartellrecht, einschließlich Onlinevertrieb und Preispolitik. Wir berechnen und verhandeln Ausgleichsansprüche, begleiten Kündigungen und Umstrukturierungen von Vertriebsnetzen und vertreten Mandanten in Streitigkeiten vor deutschen Gerichten und Schiedsgerichten. Wenn Sie Ihr Vertriebssystem besprechen möchten, kontaktieren Sie uns. Diese Seite enthält allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung.