Selektiver Vertrieb und Online-Verkauf nach europäischem und deutschem Kartellrecht

Was sind selektive Vertriebssysteme?

In einem selektiven Vertriebssystem verkauft ein Anbieter seine Produkte nur an Händler, die anhand festgelegter Kriterien ausgewählt werden, und diese Händler verpflichten sich, im Gebiet, das für das System vorbehalten ist, nicht an nicht zugelassene Wiederverkäufer zu verkaufen. Selektive Vertriebssysteme sind bei Luxusgütern, Kosmetik, hochwertiger Unterhaltungselektronik, Markensportartikeln, Kraftfahrzeugen und technisch komplexen Produkten verbreitet. Sie ermöglichen es Anbietern, eine qualifizierte Beratung, eine angemessene Präsentation und einen Kundendienst nach dem Kauf sicherzustellen und das Markenimage zu schützen. Für Händler bedeutet die Aufnahme in ein solches System Zugang zu begehrten Marken, zugleich aber die Bindung an die Vorgaben des Anbieters.

Da der selektive Vertrieb beschränkt, wer Produkte weiterverkaufen darf und wie, kann er den Wettbewerb beschränken. Das EU-Kartellrecht, insbesondere Artikel 101 AEUV und die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung, sowie die entsprechenden deutschen Regeln in den §§ 1 und 2 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) setzen daher Grenzen. Der Online-Verkauf ist der umstrittenste Bereich: Anbieter wollen Preisnachlässe und Imageschäden auf Marktplätzen verhindern, während die Wettbewerbsbehörden das Internet als Vertriebskanal für Verbraucher erhalten wollen.

Dieser Beitrag erläutert den Rechtsrahmen, die zentralen Urteile des EuGH, die Regeln der Gruppenfreistellungsverordnung von 2022, zulässige Online-Beschränkungen und praktische Hinweise für Anbieter und Händler. Er soll helfen, selektive Vertriebssysteme so zu gestalten, dass sie den kartellrechtlichen Anforderungen genügen und im Streitfall Bestand haben.

Der Rechtsrahmen für selektive Vertriebssysteme

Nach der Rechtsprechung des EuGH fällt ein selektives Vertriebssystem überhaupt nicht unter das Verbot des Artikels 101 Abs. 1 AEUV, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind: Die Eigenschaften des Produkts erfordern ein solches System, um seine Qualität zu wahren und seinen richtigen Gebrauch zu gewährleisten; die Wiederverkäufer werden anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art ausgewählt, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden; und die Kriterien gehen nicht über das Erforderliche hinaus. In der Rechtssache Coty (C-230/16), entschieden am 6. Dezember 2017, bestätigte der EuGH, dass die Wahrung eines Luxusimages einen selektiven Vertrieb rechtfertigen kann.

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt – etwa weil quantitative Kriterien die Zahl der Händler begrenzen –, kann das System dennoch nach der Verordnung (EU) 2022/720 (Vertikal-GVO) freigestellt sein, sofern die Marktanteile von Anbieter und Abnehmer 30 % nicht überschreiten und die Vereinbarung keine Kernbeschränkungen enthält. Die Verordnung gilt vom 1. Juni 2022 bis zum 31. Mai 2034, und die Vertikal-Leitlinien der Kommission erläutern ihre Anwendung. In Deutschland erstreckt § 2 Abs. 2 GWB die EU-Gruppenfreistellungen auf Vereinbarungen, die den Handel zwischen Mitgliedstaaten nicht beeinträchtigen.

Online-Verkauf: Pierre Fabre und die Kernbeschränkung

In der Rechtssache Pierre Fabre (C-439/09) vom 13. Oktober 2011 prüfte der EuGH eine Klausel, nach der Kosmetika in einem physischen Verkaufsraum in Anwesenheit eines qualifizierten Apothekers verkauft werden mussten, was auf ein Verbot des Internetverkaufs hinauslief. Der Gerichtshof entschied, dass eine solche Klausel eine bezweckte Beschränkung darstellt, sofern sie nicht durch die Eigenschaften der Produkte objektiv gerechtfertigt ist, und dass ein selektiver Vertriebsvertrag, der faktisch das Internet als Vertriebsform verbietet, nicht unter die Gruppenfreistellung fällt, wenngleich eine Einzelfreistellung nach Artikel 101 Abs. 3 AEUV theoretisch möglich bleibt.

Die Vertikal-GVO von 2022 kodifiziert diesen Grundsatz nunmehr ausdrücklich. Nach Artikel 4 Buchst. e ist die Verhinderung der wirksamen Nutzung des Internets durch den Abnehmer oder seine Kunden zum Verkauf der Vertragswaren oder -dienstleistungen eine Kernbeschränkung. Die Freistellung entfällt dann für die gesamte Vereinbarung. Artikel 4 Buchst. e erlaubt es dem Anbieter jedoch ausdrücklich, andere Beschränkungen des Online-Verkaufs und Beschränkungen der Online-Werbung aufzuerlegen, die nicht darauf abzielen, die Nutzung eines ganzen Online-Werbekanals zu verhindern. Diese Unterscheidung ist für die Gestaltung von Vertriebsverträgen zentral. Selektive Vertriebssysteme müssen deshalb so ausgestaltet sein, dass Händler das Internet weiterhin als echten Vertriebskanal nutzen können, auch wenn einzelne Formen des Online-Verkaufs beschränkt werden.

Preisvergleichsportale und Suchmaschinenwerbung

Verbote der Nutzung von Preisvergleichsportalen oder des Bietens auf die Markennamen des Anbieters in der Suchmaschinenwerbung können darauf hinauslaufen, die Nutzung eines ganzen Online-Werbekanals zu verhindern, und damit Kernbeschränkungen sein. Anbieter können jedoch Qualitätsanforderungen an die Nutzung solcher Kanäle stellen. Die deutsche Kartellrechtspraxis hat pauschale Verbote von Preisvergleichsportalen in der Vergangenheit streng beurteilt.

Marktplatz- und Plattformverbote nach Coty

In der Rechtssache Coty entschied der EuGH, dass Artikel 101 Abs. 1 AEUV einer Klausel nicht entgegensteht, die zugelassenen Händlern von Luxuswaren untersagt, beim Internetverkauf nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, sofern die Klausel das Luxusimage wahren soll, einheitlich festgelegt, nicht diskriminierend angewendet und verhältnismäßig ist. Der Gerichtshof entschied zudem, dass eine solche Klausel unter den Umständen des Falls keine Kernbeschränkung im Sinne der damaligen Gruppenfreistellung ist, weil sie den Internetverkauf nicht insgesamt verhindert: Die Händler können weiterhin über ihre eigenen Online-Shops und über nicht erkennbare Drittplattformen verkaufen.

Nach den Regeln von 2022 und den Vertikal-Leitlinien vertritt die Kommission die Auffassung, dass Marktplatzverbote die wirksame Nutzung des Internets in der Regel nicht verhindern und gruppenfreigestellt sein können, unabhängig davon, ob es sich um Luxusgüter handelt, sofern die Marktanteilsschwellen eingehalten sind und die Beschränkung den Online-Verkauf nicht mittelbar verhindert. Außerhalb der Gruppenfreistellung hängt die Bewertung vom Einzelfall ab. Anbieter mit höheren Marktanteilen sollten Plattformverbote daher besonders sorgfältig begründen und regelmäßig überprüfen, ob die Voraussetzungen weiterhin vorliegen.

Zulässige Online-Beschränkungen

Anbieter, die selektive Vertriebssysteme betreiben, können eine Reihe von Anforderungen an den Online-Verkauf stellen. Sie können verlangen, dass Händler zusätzlich zum Online-Verkauf ein oder mehrere stationäre Geschäfte betreiben, Qualitätsstandards für Gestaltung und Funktionalität von Online-Shops festlegen, die Bereitstellung bestimmter Informationen und Beratung verlangen, Anforderungen an Kundendienst und Lieferung stellen und die Nutzung bestimmter Marktplätze untersagen. Nach den Regeln von 2022 können Anbieter zudem für Produkte, die online verkauft werden sollen, andere Großhandelspreise verlangen als für den stationären Verkauf (Doppelpreissysteme), sofern dies nicht bezweckt, die wirksame Nutzung des Internets zu verhindern.

Die Kriterien für den Online- und den stationären Verkauf müssen nicht mehr streng gleichwertig sein; die Vertikal-Leitlinien akzeptieren Unterschiede, die die unterschiedliche Art der Kanäle widerspiegeln, solange sie nicht bezwecken, den wirksamen Online-Verkauf zu verhindern. Anbieter sollten dennoch sicherstellen, dass die Kriterien durch die Eigenschaften der Produkte gerechtfertigt sind und keine verdeckte Methode darstellen, online ausgerichtete Händler auszuschließen.

Beschränkungen innerhalb des Netzes

Für das Verhältnis der Händler untereinander gelten besondere Regeln. Die Mitglieder des Netzes müssen frei bleiben, aktiv und passiv an Endverbraucher zu verkaufen und sich gegenseitig zu beliefern (Querlieferungen). Die Beschränkung des Verkaufs zugelassener Händler an Endverbraucher oder an andere zugelassene Händler ist eine Kernbeschränkung. Der Anbieter kann jedoch den Verkauf an nicht zugelassene Händler in dem Gebiet untersagen, in dem das System betrieben wird.

Deutsche Besonderheiten

Das deutsche Kartellrecht folgt in diesem Bereich weitgehend dem Unionsrecht, weist aber einige praktisch bedeutsame Besonderheiten auf. § 20 GWB verbietet Unternehmen mit relativer Marktmacht, abhängige Unternehmen unbillig zu behindern, was Händlern in bestimmten Fällen einen Belieferungsanspruch verschaffen kann, etwa wenn ein Händler auf eine Marke angewiesen ist. Deutsche Gerichte und das Bundeskartellamt haben sich mit zahlreichen Fällen zu Online-Beschränkungen befasst, und die Behörde hat Praktiken, die den Online-Verkauf oder den Preiswettbewerb beschränken, kritisch beurteilt. Die private Rechtsdurchsetzung ist verbreitet: Ausgeschlossene Händler klagen auf Zulassung zum System oder auf Schadensersatz, und Anbieter klagen gegen Händler, die gegen das System verstoßen.

Anbieter sollten zudem beachten, dass deutsche Gerichte prüfen können, ob selektive Vertriebssysteme „lückenlos“ sind – also konsequent durchgesetzt werden –, wenn Anbieter gegen Außenseiter vorgehen, die Produkte aus Lücken im Netz bezogen haben. Eine uneinheitliche Durchsetzung schwächt sowohl die kartellrechtlichen als auch die markenrechtlichen Argumente. Unser Beitrag zu Franchiseverträgen behandelt verwandte vertikale Beschränkungen.

Markenrecht und Vorgehen gegen Außenseiter

Das Kartellrecht bestimmt in erster Linie, was Anbieter mit ihren zugelassenen Händlern vertraglich vereinbaren dürfen. Das Markenrecht bietet ein weiteres Instrument gegen Außenseiter. Sind Markenwaren mit Zustimmung des Markeninhabers im Europäischen Wirtschaftsraum in Verkehr gebracht worden, ist das Markenrecht grundsätzlich erschöpft, und der Inhaber kann den weiteren Vertrieb nicht verhindern.

Die Erschöpfung greift jedoch nicht, wenn der Inhaber berechtigte Gründe hat, sich dem weiteren Vertrieb zu widersetzen, insbesondere wenn der Zustand der Waren verändert wird oder der Weiterverkauf den Ruf der Marke erheblich schädigt. Die Rechtsprechung hat anerkannt, dass bei Luxusgütern, die über ein selektives System vertrieben werden, ein Weiterverkauf in einem Umfeld, das das Luxusimage beschädigt, ein solcher Grund sein kann.

In der Praxis kombinieren Anbieter vertragliche Ansprüche gegen zugelassene Händler, die Waren an Außenseiter weitergeben, kartellrechtskonforme Beschränkungen in den Vertriebsverträgen und markenrechtliche Ansprüche gegen nicht zugelassene Wiederverkäufer. Rückverfolgungssysteme wie Produktcodes und Chargennummern helfen, die Quelle von Lücken im Netz zu ermitteln. Die Durchsetzung muss daher in jedem Fall konsequent sein; ein Anbieter, der verbreitete Lücken duldet, wird sich vor Gericht nur schwer auf das System berufen können.

Zusammenarbeit mit Plattformen

Viele große Online-Marktplätze betreiben inzwischen eigene Markenschutzprogramme, über die Rechteinhaber rechtsverletzende Angebote melden können. Nach dem EU-Gesetz über digitale Dienste müssen Plattformen Melde- und Abhilfeverfahren bereitstellen. Anbieter sollten diese Instrumente neben rechtlichen Schritten nutzen, aber darauf achten, dass ihre Meldungen zutreffen, da unberechtigte Löschungsaufforderungen eine Haftung gegenüber den betroffenen Verkäufern begründen können.

Selektive Vertriebssysteme in der Praxis

Anbieter, die selektive Vertriebssysteme planen oder überprüfen, sollten die betroffenen Produkte bestimmen und begründen, warum ihre Eigenschaften einen selektiven Ansatz erfordern; qualitative Kriterien für den stationären und den Online-Verkauf festlegen; die Marktanteile anhand der Schwelle von 30 % prüfen; Kernbeschränkungen vermeiden, insbesondere beim Online-Verkauf, bei der Preisgestaltung und bei Querlieferungen; und das System sowie seine Durchsetzung dokumentieren. Vertriebsverträge sollten regelmäßig überprüft werden, da sich Rechtsprechung, Behördenpraxis und Online-Vertriebskanäle weiterentwickeln.

Händler sollten prüfen, ob die ihnen auferlegten Beschränkungen diesen Regeln entsprechen und ob ihnen ein Anspruch auf Zulassung oder Belieferung zusteht. Kündigen Anbieter Händlern wegen Online-Verkäufen, ist die Rechtmäßigkeit der zugrunde liegenden Beschränkung häufig entscheidend. Handelsvertreter und Händler sollten zudem ihre Rechte bei Vertragsende bedenken; unser Beitrag zum Ausgleichsanspruch erläutert, wann Händler einen Ausgleich verlangen können.

So unterstützt TRW & Co beim selektiven Vertrieb

Wir beraten Markeninhaber, Hersteller, Händler und Online-Händler zum selektiven Vertrieb und zum Online-Verkauf nach europäischem und deutschem Kartellrecht. Wir gestalten und prüfen Vertriebssysteme und Qualitätskriterien, bewerten Marktplatzverbote und Online-Beschränkungen, analysieren Marktanteile, beraten zu Ansprüchen auf Zulassung und Belieferung und vertreten Mandanten in Verfahren vor dem Bundeskartellamt und den Gerichten. Unsere Arbeit ist verbunden mit unseren Teams für Vertrieb und Franchise, Kartellrecht sowie Einzelhandel und Konsumgüter. Bitte nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar.