Der geplante Digital Fairness Act

Der Vorschlag für einen Digital Fairness Act im Überblick

Der Digital Fairness Act ist nicht länger nur ein Plan. Am 11.11.2026 hat die Europäische Kommission ihren Vorschlag für einen Digital Fairness Act (COM(2026) 1100) angenommen, eine Verordnung „zur Förderung fairer Geschäftspraktiken zwischen Unternehmen und Verbrauchern im analogen und digitalen Binnenmarkt“. Sie würde die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken aufheben und durch eine unmittelbar geltende Verordnung ersetzen, die die allgemeinen Regeln über irreführende und aggressive Geschäftspraktiken beibehält und besondere Regeln für die digitale Wirtschaft hinzufügt: Dark Patterns, Influencer-Marketing, personalisierte Werbung und Preisgestaltung, virtuelle Währungen und Lootboxen, suchtfördernde Gestaltung, kostenlose Testphasen, Verlängerungen von Abonnements, Online-Kündigung, Kundenservice und KI-Agenten, die im Namen von Verbrauchern Verträge schließen.

Der Vorschlag folgt auf den Fitness-Check der Kommission zum EU-Verbraucherrecht im Hinblick auf digitale Fairness, der ergab, dass die bestehenden Richtlinien zwar relevant bleiben, die Praktiken der Daten- und Aufmerksamkeitsökonomie aber nicht angemessen erfassen. Er geht nun als nächster Schritt an das Europäische Parlament und den Rat als Mitgesetzgeber. In der vorgeschlagenen Fassung würde die Verordnung zwölf Monate nach ihrem Inkrafttreten gelten. Da Verabschiedung und Verhandlungen Zeit in Anspruch nehmen werden, kann der endgültige Text erheblich abweichen; deutsche Unternehmen, die online an Verbraucher verkaufen, sollten ihre Praktiken aber bereits jetzt mit dem Vorschlag abgleichen.

Wesentlicher Inhalt des Digital Fairness Act

Dark Patterns und suchtfördernde Gestaltung

Art. 10 würde es verbieten, Online-Schnittstellen so zu gestalten, zu organisieren oder zu betreiben, dass sie geeignet sind, Verbraucher zu täuschen oder zu manipulieren oder ihr wirtschaftliches Verhalten anderweitig wesentlich zu beeinflussen. Eine Liste von Dark Patterns, die stets unlauter sind, würde in Anhang I festgelegt und könnte durch delegierten Rechtsakt erweitert werden. Anders als Art. 25 des Digital Services Act, der nur für Online-Plattformen gilt, würde die Regel für alle Unternehmer gelten, die mit Verbrauchern zu tun haben, einschließlich Online-Shops, Apps und Dienstleistern.

Art. 17 würde Unternehmer, deren digitale Produkte so gestaltet sind, dass sie eine zwanghafte oder übermäßige Nutzung fördern sollen oder dies vernünftigerweise vorhersehbar ist, verpflichten, leicht zugängliche Werkzeuge anzubieten, mit denen sich Funktionen deaktivieren lassen, etwa Autoplay ohne regelmäßige Unterbrechung, nicht durch die Aktivität des Nutzers ausgelöste Benachrichtigungen, Nutzungsserien (Streaks) und Sanktionen für fehlende Nutzung sowie Funktionen, die zwischenmenschliche Beziehungen simulieren. Dienste, die unter den parallelen Vorschlag für einen EU KIDS Act fallen, wären teilweise ausgenommen.

Influencer-Marketing und Personalisierung

Unternehmer, die Influencer-Marketing betreiben, müssten den kommerziellen Zweck jeder Kommunikation klar und deutlich offenlegen, und zwar mit den Begriffen „Werbung“ oder „kommerzielle Zusammenarbeit“ und auf Online-Plattformen über die Kennzeichnungsfunktion der Plattform nach Art. 26 Abs. 2 des Digital Services Act. Unmittelbare Aufforderungen an Minderjährige und die Vermarktung gefährlicher oder werbebeschränkter Produkte wären verboten. Marken, die Influencer einsetzen, müssten die Einhaltung vertraglich sicherstellen (Art. 11 Abs. 6). Siehe unseren Beitrag zum Influencer-Marketing.

Der Vorschlag würde außerdem die Ausrichtung von Werbung auf Grundlage von Profiling mit Daten Minderjähriger oder besonderer Kategorien personenbezogener Daten verbieten – und damit die Plattformregel des DSA auf alle Unternehmer erstrecken – sowie eine schädliche personalisierte Preisgestaltung gegenüber Minderjährigen oder Verbrauchern, deren Schutzbedürftigkeit dem Unternehmer bekannt ist (Art. 12 und 13).

Abonnements, Kündigung und Kundenservice

Bei online abgeschlossenen kostenlosen Testphasen müssten Unternehmer vor deren Ende eine Erinnerung auf einem dauerhaften Datenträger senden, und der Verbraucher wäre nur dann an einen kostenpflichtigen Vertrag gebunden, wenn er vor dem Ende der Testphase ausdrücklich zustimmt (Art. 20). Erinnerungen wären auch vor automatischen Verlängerungen von Lieferverträgen erforderlich (Art. 21 und 22). Eine Online-Kündigungsfunktion – beschriftet mit „Vertrag hier kündigen“ oder gleichwertig – müsste überall dort verfügbar sein, wo Verträge online geschlossen werden können, unabhängig davon, wie der Vertrag geschlossen wurde (Art. 23).

Deutsche Unternehmen werden dieses Konzept wiedererkennen: § 312k BGB verlangt seit 2022 einen Kündigungsbutton für online geschlossene Verbraucherverträge über Dauerschuldverhältnisse. Die EU-Regel würde ihn erweitern und harmonisieren.

Verbraucher hätten zudem im nachvertraglichen Online-Kundenservice ein Recht, auf Verlangen mit einem Menschen zu kommunizieren, wenn andere Mittel nicht wirksam sind (Art. 25) – relevant für Unternehmen, die auf Chatbots setzen. Wertpapierdienstleistungen wären von dieser Regel allerdings ausgenommen.

Veranstaltungstickets, virtuelle Warteschlangen und Direktwerbung

Der Vorschlag für einen Digital Fairness Act enthält darüber hinaus mehrere branchenspezifische Regeln. Können die Preise für Veranstaltungstickets aufgrund von Handlungen des Unternehmers oder algorithmischer Preisgestaltung steigen, müssten Unternehmer offenlegen, wie viele Tickets zum beworbenen Preis verfügbar sind und welchen Höchstpreis ein Verbraucher möglicherweise zahlen muss; Wiederverkäufer müssten den ursprünglichen Preis und Angaben zum Sitzplatz anzeigen (Art. 18).

Unternehmer, die virtuelle Warteschlangen nutzen, müssten während der Wartezeit den aktuellen Preis, die Möglichkeit von Preisänderungen und den Höchstpreis anzeigen (Art. 19). Art. 28 würde das Einwilligungserfordernis für Direktwerbung durch automatisierte Anrufe, SMS und E-Mail in die Verordnung überführen, mit der bewährten Ausnahme für die Werbung für ähnliche Produkte gegenüber Bestandskunden, die jederzeit widersprechen können. Art. 29 würde jedes Verhalten, einschließlich der Gestaltung von Schnittstellen, verbieten, das die wirksame Einhaltung der digitalspezifischen Pflichten untergräbt.

KI-Agenten und automatisierter Vertragsschluss

Art. 26 und 27 befassen sich mit einem vergleichsweise neuen Phänomen des digitalen Handels: KI-Systemen, die im Namen von Verbrauchern Verträge schließen und abwickeln. Unternehmer, die solche Systeme bereitstellen, müssten sicherstellen, dass Verbraucher Parameter festlegen und anpassen und bei der ersten Nutzung wählen können, ob sie alle Verträge, nur bestimmte Arten von Verträgen (etwa unterhalb eines Höchstpreises) oder keine Verträge bestätigen wollen. Diese Regeln ergänzen die Transparenzpflichten der KI-Verordnung und werden für den Online-Handel, Reise- und Finanzvergleichsdienste von Bedeutung sein.

Verhältnis zu anderen EU-Digitalgesetzen

Die Begründung stellt den Digital Fairness Act als verbraucherschutzrechtliches Auffangnetz neben dem Digital Services Act, dem Digital Markets Act, der KI-Verordnung, der DSGVO und dem Digital Omnibus dar, ergänzend zum Vorschlag der Kommission für einen EU KIDS Act und zur anstehenden Überprüfung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste.

Mehrere Vorschriften des Vorschlags enthalten ausdrückliche Ausnahmen, um Überschneidungen zu vermeiden: Die Regel zur personalisierten Werbung gilt nicht für Online-Plattformen, die bereits den Werberegeln des DSA unterliegen, und bestimmte Regeln zur suchtfördernden Gestaltung und zu virtuellen Währungen gelten nicht für Dienste, die unter den Vorschlag für einen EU KIDS Act fallen. Unternehmen werden daher für jede Funktion ihres Dienstes ermitteln müssen, welches Regime gilt, was davon abhängen kann, ob sie eine Online-Plattform, ein Spieleanbieter oder ein gewöhnlicher Online-Shop sind.

Durchsetzung und Bedeutung für Deutschland

Die Durchsetzung des Digital Fairness Act würde, wie im geltenden Verbraucherrecht, weitgehend dezentral bleiben. Die Mitgliedstaaten müssen Klagen von Personen und Organisationen mit berechtigtem Interesse, einschließlich Wettbewerbern, vorsehen (Art. 30) – in Deutschland das etablierte System der Unterlassungsansprüche von Wettbewerbern und Verbänden nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Bei koordinierten grenzüberschreitenden Maßnahmen müssten die Geldbußen mindestens 4 % des Umsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten erreichen können, und die Kommission könnte in Fällen, die sie nach einer überarbeiteten Verordnung über die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz untersucht, Geldbußen von bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes verhängen (Art. 35).

Da der Digital Fairness Act eine Verordnung wäre, müssten die UWG-Vorschriften, die die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken im Verhältnis zwischen Unternehmern und Verbrauchern umsetzen, einschließlich § 5 UWG und der schwarzen Liste im Anhang zum UWG, angepasst werden. Die Regeln für das Verhältnis zwischen Unternehmern untereinander würden dagegen national bleiben.

Beweise und Beweislast

Zwei Verfahrensregeln verdienen besondere Aufmerksamkeit, weil sie die Stellung der Unternehmen in Verfahren erheblich verändern könnten. Gerichte und Behörden könnten von Unternehmern verlangen, Tatsachenbehauptungen in ihren Geschäftspraktiken zu belegen, und diese als unzutreffend behandeln, wenn die Nachweise nicht ausreichen (Art. 33).

Zudem könnten Gerichte und Behörden, wenn ein Kläger Tatsachen vorgetragen hat, die eine unlautere Online-Praxis wahrscheinlich machen, Unternehmer verpflichten, relevante Beweismittel zur Gestaltung und Funktionsweise ihrer Schnittstellen und deren Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten offenzulegen (Art. 34). Für Unternehmen, die Varianten ihrer Schnittstellen testen und Konversionseffekte messen, bedeutet dies, dass interne A/B-Testdaten zu Beweismitteln in Verfahren werden könnten. Haftende Unternehmer könnten Regress bei Geschäftspartnern wie Agenturen oder Softwareanbietern nehmen, deren Handlungen zu dem Verstoß beigetragen haben (Art. 36).

Was Unternehmen jetzt tun sollten

1. Erfassen Sie die digitalen Abläufe mit Verbraucherkontakt: Registrierung, Bestellvorgang, Upselling, Abonnement, Kündigung und Kundenservice.
2. Identifizieren Sie Praktiken, die den vorgeschlagenen Regeln zu Dark Patterns und suchtfördernder Gestaltung ähneln.
3. Überprüfen Sie Verträge mit Influencern und die Kennzeichnungspraxis.
4. Prüfen Sie In-App-Währungen, Lootboxen und Altersverifikation in Spielen und Apps.
5. Bereiten Sie sich auf Erinnerungen vor dem Ende von Testphasen und vor Verlängerungen sowie auf eine harmonisierte Kündigungsfunktion vor.
6. Verfolgen Sie das Gesetzgebungsverfahren, insbesondere Änderungen an der schwarzen Liste der Dark Patterns und am Geltungsbeginn. Das Gesetzgebungsverfahren wird darüber entscheiden, wie viel vom Vorschlag übrig bleibt. Europäisches Parlament und Rat werden jeweils ihre Positionen festlegen, bevor die Trilogverhandlungen beginnen. Erhebliche Änderungen an der schwarzen Liste der Dark Patterns, den Personalisierungsregeln und der Behandlung von Spielen sind möglich, ebenso Änderungen an der vorgeschlagenen Übergangsfrist von zwölf Monaten – einer kurzen Frist für Unternehmen, die Schnittstellen, Verträge und interne Prozesse in mehreren Märkten und Produktlinien umgestalten müssen. Die umfangreiche Rechtsprechung deutscher Gerichte zur irreführenden Werbung bliebe als Orientierung relevant, unterläge aber der Auslegung der neuen Verordnung durch den Gerichtshof der Europäischen Union.

So unterstützt TRW & Co beim Digital Fairness Act

Wir begleiten den Digital Fairness Act durch das Gesetzgebungsverfahren und helfen Unternehmen, seine Auswirkungen auf ihre Websites, Apps, Spiele, Abonnements, Influencer-Kampagnen und KI-Dienste zu bewerten. Wir prüfen Nutzerabläufe auf Dark Patterns, gestalten rechtskonforme Abonnement- und Kündigungsprozesse, entwerfen Verträge mit Influencern und beraten zu Durchsetzungsrisiken nach dem UWG und dem EU-Verbraucherrecht. Siehe unsere Seiten zum Wirtschaftsrecht und zu digitalen Plattformen und dem DSA oder kontaktieren Sie uns.